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Diferencia entre Programmatic Marketing y Real Time Bidding (RTB)

Tras leer un post en cursopublicidad.es sobre Real Time Bidding (RTB) y Programmatic Buying no son lo mismo, el cual os recomiendo que leáis en el enlace que os adjunto más abajo, me he dado cuenta de que realmente es cierto que hay confusión aún con estos términos y por qué no abordar el tema y tratar de definirlo con diferentes perspectivas y puntos de vista. Aquí aporto la mía de una manera muy sencilla.

¿Qué es el Programmatic?

Sencillamente, se trata de una técnica que a través de la tecnología se automatizan procesos de trabajo optimizando recursos humanos, tiempo y efectividad. RTB es una modalidad de compra de medios online que utiliza el “programmatic” para desarrollarse y hacer posible la compra/venta a través de pujas en tiempo real. Al igual que Google Adwords es otra modalidad que hace uso de esta técnica para la compra venta de los resultados en buscadores y sus posiciones en tiempo real a través de la puja a CPM o CPC.

Ya se habla del Programmatic Marketing como el marketing que a través de la programación, automatización, uso de datos y tecnología avanzada hace posible el desarrollo y uso de canales y soportes de marketing digital.

El RTB es complejo porque entran en juego muchos actores y siglas que aturden un poco al principio pero en el fondo no deja de ser un mercado dentro de la industria de la publicidad online que permite la compra y venta de espacios publicitarios en páginas de contenido o lo que se llama Display. Como mercado tiene a un lado la oferta (publishers o propietarios sorportes/medios con un gran inventario de espacios publicitarios) y al otro lado, la demanda (anunciantes o agencias que trabajan para ellas).

La ventaja competitiva del RTB es que por fin se pueden comprar impresiones (espacios o impactos a usuarios) a nivel individual, a un precio individual y en tiempo real. Desde los años 90 se compraba por paquetes, a un gran número indiscriminado de usuarios durante un periodo de tiempo x. Esto ofrece multitud de soluciones pues permite personalizar cada impresión para cada usuario lo que garantiza mucho el éxito del impacto (retorno de inversión). O lo que es lo mismo, que el usuario impactado (mujer de 35 años, clase media-alta, deportista y que le gustan los viajes exóticos), esté interesada en nuestro producto (paquete de vuelo + hotel a Costa Rica con una promoción del 50% en actividades outdoor).

Pues bien, llamemos a la oferta SSP (Supply Side Platform), a la demanda DSP (Demand Side Platforms) y entre ambas, los Ad Exchanges y proveedores de datos o DMPs (Data Managment Platforms y Data Providers).

Los SSPs son agregadores de oferta, es decir, gestionan el inventario de los medios y soportes para que puedan ser vendidos, y además, ofrecen la posibilidad de mejorar sus impresiones agregando más datos de gran valor con proveedores de datos o Data Providers que más abajo explicaremos en detalle. Esta manera les ayuda a monetizar todo el inventario web y a través de la tecnología se trabaja en tiempo real.

Los Ad Exchanges ponen en contacto a oferta (vendedores de espacios) y demanda (compradores de espacios). La IAB lo define con un ejemplo muy fácil de entender; “son muy similares al sistema de las bolsas de valores, que son plataformas de compraventa de valores (acciones, futuros, moneda etc.) donde oferta
da se encuentran y las transacciones se acuerdan y cierran de forma automática”. Y a esto se le suma el Real Time.

Los DMPs recogen y recopilan datos que son fruto de una gran cantidad de información proveniente de distintas fuentes que pueden ayudar a optimizar la oferta o la demanda. En definitiva, pueden agregar comportamientos de usuarios, datos sociodemográficos, de estilo de vida, de compra, que pueden ayudar a mejorar las impresiones o espacios vendibles a compradores con intereses específicos.

Los DSPs por tanto, son los que agregan la demanda, conectan a los anunciantes o agencias con los medios/soportes que gestionan su inventario en RTB. Son los que proporcionan el servicio de compra de medios concentrando todos los distintos players; SSPs, DPMs, Ad Exchanges. Sin estas herramientas los anunciantes o agencias tendrían que ir negociando uno a uno con cada uno de los Publishers o medios en los que se quieren publicitar.

Por tanto, para ilustraros esta explicación sobre el tema, os añado una infografía de la casa ;)

Engranaje RTB_Eunice

Este post no deja de ser mi visión, fruto de todos los artículos de IAB, formaciones de Double Click, charlas y mesas redondas varias, uso de herramientas RTB,…etc.

Os adjunto el enlace que os decía que me había inspirado: http://cursopublicidad.es/rtb-o-programmatic-no-es-lo-mismo/#comment-41923

Vídeo – Double Click Programmatic Round Table (Madrid).

A continuación, compartimos con vosotros este vídeo de Double Click Programmatic Round Table en Madrid, en el que colaboramos activamente el pasado 24 de abril.

El lugar escogido para la ocasión (Casino de Madrid) y el formato de Mesa Redonda estuvieron muy acertados. Organizaron varias mesas con una temática asignada cada una y nos mezclaron a publishers, agencias y advertisers de forma que cada tema se abordase desde varias perspectivas y puntos de vista.

Los temas por mesa fueron Data, Video, Brand y Mobile. Cada mesa estaba liderada por una o dos personas del equipo Google/Double Click y resolvíamos diversas cuestiones como ¿Qué puede hacer Google por Mobile? ¿ Con qué barreras nos encontramos a la hora de crear o gestionar campañas en este canal? y algunas más relacionadas con la Publicidad Programática a través de las distintas plataformas Double Click.

Juan Sevillano (Country Manager España de Rocket Fuel) en su exposición del tema Data correspondiente a su mesa.
Juan Sevillano (Country Manager España de Rocket Fuel) en su exposición del tema Data correspondiente a su mesa.

El objetivo final era elegir a un líder por mesa para que al terminar el debate presentara las respuestas ante el resto de mesas y así en conjunto pudiésemos conocer y valorar cada uno de los temas. En mi mesa, Mobile, y acompañada de grandes profesionales tuvimos la oportunidad de hablar sobre los distintos problemas del canal Mobile en España y planteamos varios retos para un futuro muy próximo.

Finalmente, elegida como ponente de la mesa redonda, expuse nuestros planteamientos con algunas de las posibles soluciones para que Google pueda trabajar en ello.

Por respeto a la organización del evento y la privacidad de Double Click no detallaré más información.

¡Gracias por leernos! ;)